Im Auftrag von Google hat das Institut eye square die Anzeigenwirkung auf Mobilgeräten analysiert. Hierfür wurden in einem Test Teilnehmern Anzeigen der Studien-Kooperationspartner Conrad, Gravis, HRS, Stepstone und VW gezeigt und auf ihre Werbewirkung untersucht. In einem zweiten Schritt wurde mittels Eye-Tracking-Technologie die Wahrnehmung von Anzeigen und organischen Ergebnissen auf dem Smartphone verglichen.
Schnell das Wetter checken, die Öffnungszeiten vom nächstgelegenen Bekleidungsgeschäft suchen oder einen kurzen Blick auf die aktuellen Nachrichten werfen: All dies soll schnell gehen. Dies spiegelt sich auch in den Ergebnissen der Studie wider. Dabei fand die Studie unter anderem heraus, dass sich Nutzer auf dem Smartphone schneller orientieren als auf dem Desktop-PC. So beträgt die durchschnittliche Betrachtungsdauer der Suchergebnisseite bis zur Entscheidung (Klick) auf dem Mobilgerät 13,7 Sekunden. Auf dem Desktop liegt sie hingegen bei 15,4 Sekunden. Damit ist die Betrachtungsdauer um 11 Prozent kürzer als auf dem Desktop.
Auf mobilen Geräten ist der Fokus auf die Top-Position besonders ausgeprägt: Im Durchschnitt entfallen 54 Prozent der Betrachtungsdauer auf die ersten drei Positionen.
Erste Position wird mit starken Marken assoziiert
Ein weiteres Ergebnis: Die erste Position wird mit starken Marken assoziiert. Jeder zweiter Befragte ist der Meinung, auf der obersten Position stehe die bekannteste (63 %) bzw. beliebteste Marke (51 %). Nahezu die Hälfte der Nutzer verbindet die Top-Position mit der relevantesten Marke (47 %).
Das größte Klickvolumen auf Smartphones wird durch eine Kombination aus Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenmarketing (SEM) generiert. Während die organischen und bezahlten Einzeleinblendungen jeweils 14 Prozent bzw. 32 Prozent aller gemessenen Klicks verzeichneten, erhielt eine gleichzeitige Präsenz in den organischen und bezahlten Ergebnissen 49 Prozent. Dies entspricht somit +3 Prozent im Vergleich zu den separaten Einzeleinblendungen.
Doppelter Markenkontakt bleibt im Gedächtnis
Ein weiteres zentrales Ergebnis: Die Kombination aus bezahlten und organischen Ergebnissen erzielt auch die stärksten Effekte bei Erinnerung und Kaufimpuls. Wenn Nutzer zweifachen Kontakt zur Marke haben, festigt dies die Erinnerung an die Marke und die Kaufabsicht wird positiv beeinflusst. Bei den Werbewirkungsindikatoren Werbeerinnerung und Markenbekanntheit liegt die Kombination aus bezahlten und organischen Ergebnissen signifikant vor den anderen Ergebnissen, bei denen entweder nur organische oder nur bezahlte Anzeigen zu sehen sind.
Der Kaufimpuls kann sogar nur durch die Kombination aus bezahlten und organischen Ergebnissen signifikant gesteigert werden. In Bezug auf das Relevant Set, sprich die in Erwägung gezogenen Produkte oder Marken, konnte die Studie einen erhöhten Wert um 20 % im Vergleich zur Kontrollgruppe feststellen, in Bezug auf „First Choice“, also das Produkt bzw. die Marke erster Wahl, hat sich dieser Wert um mehr als 50 Prozent erhöht.
Zur Methodik
Die Studie wurde in Deutschland im April/Mai 2017 durchgeführt. Sie besteht aus zwei Teilen: Im Werbewirkungs-Experiment suchen Teilnehmer aus einem Online Panel [n=1017] auf ihrem Smartphone nach Produkten und sehen dabei Google Suchergebnisseiten nach jeweils demselben Muster: Drei Anzeigen, gefolgt von organischen Suchergebnissen. Die Teilnehmer werden hierbei zufällig in eine Kontrollgruppe ohne Kontakt mit einer Testmarke und in Testgruppen unterteilt, wo eine Testmarke als erste Anzeige und / oder erstes organisches Suchergebnis auftaucht. Die Wirkung der Anzeigen und der organischen Ergebnisse wird in einer Nachbefragung erfasst. In der Eye-Tracking-Studie (Labor) wird die Wahrnehmung der Teilnehmer [n=189] von Anzeigen und organischen Ergebnissen auf Smartphone und Desktop-PC verglichen (z.B. Blickdauer, Verweildauer, usw.). Der Aufbau der Ergebnisseiten und die Suchaufgaben entsprechen der ersten Studie. Alle Teilnehmer sind Nutzer der (mobilen) Google Suche und zwischen 18 und 64 Jahre alt. Die Verteilung von Alter und Geschlecht ist online repräsentativ.
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